C’est en regardant mon instagram hier émoinautes, que je suis tombée sur cette photo. Au premier regard j’ai pensé à un cliché tiré d’une série de mode. Visuel, osé, subversif, pinçant. A la lecture des commentaires et autres hashtags, j’ai ressenti vibrer une révolte digitale.
La photo intitulée « une table pour une, un dîner pour trois. » par son commanditaire Equinox, fait partie d’une campagne de publicité. Cette société de fitness a fait appel à Steven Klein, un photographe connu dans l’univers de la mode et de la jet set. Ce dernier a notamment travaillé pour des marques de luxe comme Dior, Wang ou Vuitton et des célébrités comme Lady Gaga ou Madonna. Steven Klein a redéfini les notions de la pop culture et de haute couture en y intégrant du sexe et de la provocation.
Cet héritage ressort de la photographie postée. On y voit une femme, à l’allure parfaite, allaitant ses deux enfants. La symbolique est aussi forte que la subversion. En regardant la photo, la louve de Rome, la charité, et donc la maternité dans toute sa force, viennent en mémoire. Dans un deuxième temps on est troublé, marqué par la pression sociale qui fait de l’allaitement en public, un acte choquant.
Quel est le rapport avec le fitness ? Aucun. Enfin presque. Il m’a fallu parcourir tous les commentaires, des plus révoltés aux plus admiratifs pour comprendre. Le slogan de la campagne est celui-ci : Commit to something. L’allaitement maternel est un engagement véritable. Il demande une volonté forte, du dévouement et du travail. Il faut persévérer malgré les doutes et les découragements. Il demande également des efforts alimentaires. Pas d’alcool et un régime sain. Il permet aussi aux mères qui allaitent de retrouver leur ligne plus rapidement. Enfin, allaiter en public est aujourd’hui encore, une marque de courage. Voilà les liens avec une salle de fitness. Il suffit de remplacer l’allaitement par le sport en question et vous aurez l’explication !
Sur le compte instagram d’Equinox, les réactions positives ont loué la créativité de l’équipe marketing, quant aux réactions négatives, la plupart s’insurgeait de ne pas trouver de lien entre la photo et le fitness. Un peu de féminisme, un peu de défense de l’allaitement et beaucoup de ressentiment !
De mon côté, je trouve que montrer une femme splendide dans un décor de rêve, avec des boucles d’oreille à tomber, en train d’allaiter, c’est toujours une bonne idée ! Vous ne pensez pas ?
